2個第一： OXVA CEO賈斯汀的奮鬥歷程：從東南亞新星到全球開放系統領導者

前言

過去五年，全球電子煙產業經歷了爆炸性成長，如今已走到歷史性的十字路口。政策風險日益加劇，社會責任風險頻率浮出水面，產品創新前景不明朗，過度的低層次競爭扭曲了產業價值鏈；此外，企業債務危機也日益凸顯。面對這些挑戰，需要深思熟慮、積極行動、勇於承擔風險，有時甚至需要做好接受失敗的準備。當這些特質匯聚於一人之時，便形成了企業家這群人。

 

作為一家專注於報道全球電子煙產業的媒體和顧問機構，2Firsts發起了一系列對電子煙企業CEO的訪談。我們旨在與全球電子煙企業家對話，傳達他們對行業重大議題的看法、對未來發展趨勢的判斷，以及更重要的，他們對全球電子煙產業發展的信心。我相信這將是2Firsts迄今為止為全球讀者提供的最優質的內容。

 

行業起起落落，公司成功與失敗，但企業家精神將照亮行業前進的道路。

 

— 2Firsts 聯合創始人兼首席執行官 Alan Zhao

 

OXVA CEO賈斯汀的奧德賽之旅：

從 海 冉冉升起的新星走向全球開放系統 領導者

作者：2Firsts

 

編按：賴志遠自詡為理想主義者。從媒體角度來看，他和他的公司都像是一位目標明確、勇往直前的短跑選手。

 

短短四年時間，他就改變了深圳。 OXVA 科技公司 有限公司（簡稱） OXVA及其子公司 OXVA 這成為一個與主流產業趨勢背道而馳的成功案例。在這四年裡，他的短跑成績為他贏得了許多頭銜，例如“東南亞 「冉冉升起的新星」、「中東第一」和「開放系統 領導者不斷突破每個標籤的限制。

 

賴志遠和他的公司 OXVA 僅憑他們目前的成功似乎難以定義。如果我們把2003年後抓住早期行業機會、創立了成熟的電子煙公司的創始人歸類為“第一批電子煙企業家”，那麼賈斯汀·賴（Justin Lai）——他從…開始 OXVA 截至 2019 年底，可以被視為第二波（甚至第三波）電子煙創業家浪潮的一部分。

 

與那些與團隊同步前進的前輩們不同，賴志強幾乎沒有同儕人，也無法享受蓬勃發展的電子煙產業帶來的優厚利潤。他是一位理性的獨行俠，他表示：“我只從事非常有把握的行業。我只進入那些我充滿信心且具有競爭力的領域。” 然而，他又肯定地說：“電子煙行業仍處於起步階段，我預計未來它將成倍增長。”

 

擁有以下背景 產品經理， OXVA該公司執行長賴志遠依然散發著緊張的氣息， 靈氣 身為產品經理，在長達兩個小時的訪談中，他經常從產品邏輯的角度剖析問題，並堅持：

 

“如果一款產品缺乏競爭力，我們就不會繼續研發它。”
“我們從不承接利潤率低的項目。推出過多的產品表明我們迷失了方向……”
你無法在別人的潮流中找到自己的未來…

 

成立於2019年底， OXVA 及其電子煙品牌 OXVA 短短四年間，該公司發展迅猛，在東南亞開放系統市場佔據領先地位，並迅速成為中東市場的領導者。他們也強勢進軍高度成熟的歐洲市場。賴志強也表示，他非常有信心在2024年底成為全球第一。

 

在競爭異常激烈、正經歷轉型、品類迭代甚至產能過剩的電子煙市場中，背後的秘密和獨特性究竟是什麼？ OXVA他的成功秘訣是什麼？ 2Firsts獨家採訪了賴俊傑先生，探討了這些問題。

 

賴俊信認為 OXVA 到年底將成為頂級開放系統品牌 | 圖片來源：2Firsts

 

從「東南亞新星」到「開放系統領導者」

2Firsts： OXVA 該公司在短短四年內迅速崛起，常被譽為逆產業週期創造奇蹟，並贏得了「東南亞小霸主」等美譽。身為創辦人及主要營運者，您如何看待這現象？ OXVA該公司在業界的角色和地位是什麼？

 

Justin Lai：到今年年底，我們有信心成為開放系統領域的第一名。

 

2022年， OXVA 迎合了消費者從大型電子煙產品轉向小型電子煙產品的趨勢，迅速成為熱門產品。

 

2023年之前，同行們認為 OXVA 作為“東南亞冉冉升起的新星”，在開放系統領域， OXVA 毫無疑問，該公司在東南亞市場佔據領先地位，在菲律賓、越南和印尼等國擁有顯著的市場份額。
2022年，我們的團隊開始進軍中東和歐洲市場，如今我們已成為中東開放系統市場的領導者。回顧過去… OXVA經過四年多的歷程，雖然我們起步較晚，一些同行也對我們的前景表示懷疑，但我們現在已經成功了。

 

選擇“Open System”軌道：“我只進入我有信心和有競爭力的領域”

2Firsts：你創立了 OXVA 2019 年末，一次性電子煙最初流行起來的時候， OXVA的快速發展恰逢一次性消費品熱潮。在這樣一個「大趨勢」和「週期」中，你們為什麼選擇「開放系統」作為創業方向，並堅定不移地堅持下去，最終成為該領域的領導者？是什麼樣的產品理念和信念讓你們一路疾馳？

 

賴俊傑：首先，一次性電子煙的興起和繁榮並沒有導致開放式電子煙市場總量下降。在一次性電子煙興起之前，電子煙產業經歷了一個分水嶺時期，當時開放式電子煙佔據主導地位。只是在之後，一次性電子煙才開始佔據更大的市場。但開放式電子煙市場總量並沒有減少。
事實上，這僅僅反映了目前的分類關係。我不認為開放系統在未來能夠取代封閉系統。

 

選擇開放系統這條道路，與我以往的產業累積和理性工作方式相契合。在創立之前 OXVA我曾在Geekvape擔任產品經理，擁有開放系統領域的經驗與知識。大約在2020年，我和我的團隊對一次性電子煙的了解還不夠全面。我們認為，設計一款出色的一次性電子煙產品需要大量的學習時間。我當時並不認為進入一次性電子煙領域會立即取得成功。

 

我為人穩重理性，只涉足那些我確信無疑的領域。我只進入那些我充滿信心且具有競爭力的領域，因為我認為利用我們在開放系統中的優勢來創造卓越的產品是有利的。時間證明，我們成功地利用了競爭對手的弱點。 OXVA 迅速佔領制高點。

 

更改“Open System Leader”標籤：我們的目標是覆蓋所有類別

2Firsts：在電子煙產業，品類選擇一直是企業發展的關鍵因素。每一輪品類迭代都會對各個企業產生不同的影響，有些企業迅速發展，有些企業則被淘汰。作為創新者， OXVA 與「一次性電子煙熱潮」形成鮮明對比的是，該公司選擇了「開放式系統」路線，並迅速成為東南亞和中東地區的市場領導者，在開放式系統領域也接近全球領先地位。您如何看待電子菸品類的發展趨勢？未來又將如何發展？ OXVA貴公司的品類策略是什麼？會有新的重大舉措，還是會堅持「開放系統」路線？

 

賴俊傑：從整個產業的角度來看，我認為未來的市場不會區分開放式系統品牌、封閉式系統品牌或一次性品牌。我預計兩年後，所有電子煙公司的產品類別都會有所重疊。具體而言，就我們的產品策略而言， OXVA 將正式進軍全品類市場。今年第四季度，大家都會看到 OXVA的封閉式電子煙產品線，逐漸改變了我們先前建立的「開放式系統領導者」的形象。

 

深入分析具體產品，我預測未來市場將以封閉式電子煙為主。更具體地說，在封閉式電子煙產品中，英國市場的「2+10」方案目前具有絕對優勢，性價比極高。如果它能在滿足當地監管要求的同時提升用戶體驗，未來將成為主流解決方案。

 

為什麼會這樣呢？背後的產品邏輯在於消費者。仔細分析可知，在封閉的電子煙系統中，煙油成本相對較低。這意味著電子煙的硬體製造可以做得更好。回顧電子煙的發展歷程，我發現消費者對產品品質和體驗的期望顯著提高。為了滿足這些期望，降低成本和價格勢在必行。

 

OXVA 在印尼雅加達開設首家線下體驗店 | 來源： OXVA

 

 

當前產能過剩和未來增長潛力

 

2Firsts：目前，電子煙產業面臨日益激烈的競爭。國際市場競爭正在衝擊上游品牌、生產製造和供應鏈。一些企業今年已經開始清算退出市場。您如何看待當前的產業狀況？這是否影響您對該行業的判斷？您仍然看好電子煙產業嗎？

 

賴俊傑：我在電子煙產業已經超過十年了，每隔幾年就會聽到關於產業前景黯淡的預測。今年，一些同行在和我聊天時也表達了悲觀的看法，但我仍然對電子煙產業保持樂觀。 2019年底，我冒險創業。 OXVA 並領導了 OXVA 這個項目。我們感到無比幸運，能夠踏入電子煙這個「金礦」。我仍然認為電子煙產業還處於起步階段。目前電子煙的市佔率仍然很低，但具有指數級成長的潛力。

 

鑑於當前的產業情勢，競爭加劇甚至導致部分企業退出市場似乎已成必然。許多行業都面臨產能過剩的問題。在電子煙產業，RELX在過去幾年吸引了大量資本流入，而如今，一次性電子煙的蓬勃發展又吸引了許多企業前來分一杯羹。這反映了電子煙市場發展的必然趨勢，最終將導致供需關係的重新平衡。市場會不斷經歷產能過剩、市場消化、資源短缺、再次產能過剩的循環。

 

目前，該產業處於產能過剩階段。因此，市場需要進行清理，淘汰一些企業，退出市場，以達到新的供需平衡。

 

OXVA在杜拜世界電子煙展上，該公司的展位已在中東公開市場佔據領先地位 | 資料來源：2Firsts

 

產品功率 VS 通道功率

2Firsts：正如您所說，鑑於產能過剩調整期，競爭已經加劇到適者生存、裁員的地步。企業必須具備哪些優勢才能贏得這一輪競爭，哪些類型的企業可能會被淘汰？

 

賴俊傑：從企業角度來看，我認為關鍵在於建構核心競爭力。未來的市場將聚焦於那些擁有強大競爭力、雄厚實力、頂尖人才和清晰產品策略的企業。許多投機取巧的企業可能會逐漸被淘汰。

 

2Firsts：目前，在競爭方面，我們觀察到一些企業專注於通路投資，甚至採用寄售模式。其他企業則大力投資產品，希望新產品的研發能贏得市場成功。您認為通路和產品這兩個維度在競爭中的重要性是什麼？ OXVA的策略？

 

賴俊傑：人們經常討論產品實力和通路實力哪個比較重要。我認為這個問題無需討論，因為它本身就是一種思維定式。產品的傳播路徑是從製造商到經銷商，再到零售商，最終到達消費者手中。其中，從零售商到消費者的環節最為關鍵。零售商無疑會將轉換率高的產品放在消費者容易看到的地方。

 

因此，能夠在市場上生存的產品都擁有很高的銷售轉換率。在完全競爭的市場中，分銷商無法強行推銷產品。他們或許能取得短期成功，但長遠來看，這種模式是不可持續的。成功的產品推廣源自於其固有的高轉換率，這符合商業邏輯，並能以最低的成本實現持續的轉換。所以，關鍵不在於寄售，而是提升產品的市場競爭力。

 

如果產品缺乏競爭力，我們就不會推進。即使經銷商提出需求，我們也不會採納，因為我們始終以用戶為中心，產品最終是賣給電子煙用戶的。

 

打造產品優勢的關鍵在於收集真實、有效且全面的消費者資訊。此外，公司內部的產品決策機制對於提出和實施先進的產品概念至關重要。因此，打造優秀產品的關鍵在於深入分析用戶需求。

 

“產品發佈過多表明失去方向”

2Firsts：過去一年，我們觀察到許多新產品湧現，電子煙市場呈現出琳瑯滿目的產品。一些企業明顯採取高頻次、大規模上市的策略，試圖透過數量取勝來搶佔市場份額。您認為這是業界普遍焦慮情緒的體現嗎？您和您的公司是否也有類似的感受？貴公司新產品的研發規模與速度如何？

 

賴俊傑：每家電子煙公司都需要生存。如果一款產品失敗，就必須立即推出另一款產品，透過不斷推出新產品來獲得安全感。然而，我認為如果一家電子煙公司推出的產品過多，就意味著它失去了方向。它缺乏明確的發展方向，試圖“面面俱到”，並透過數量優勢來降低不確定性焦慮。

 

如何 OXVA 營運模式？通常情況下，我們會評估現狀。如果面臨五條可能的道路，我可能會選擇三條，推出四、五款產品。但如果沿著一條道路提供十款新產品供顧客選擇，我認為這是不合理的。電子煙產品的設計應該沿著單一方向，透過集體討論和邏輯推理，得出相對優化的配置方案。

 

比較， OXVA 與業內其他電子煙公司相比，我們推出的產品數量較少。在大型開放式系統品牌中，我們的產品種類最少。

 

賴俊傑（中）正在與同事繪製產品圖 | 圖片來源： OXVA

 

“在別人的趨勢中，你找不到自己的未來”

2Firsts：您如何看待目前流行的大螢幕電子煙？
Justin Lai：螢幕創新如今為同質化的電子煙產品提供了一個出口。我認為GEEKBAR近期推出的星空螢幕（GEEKBAR PULSE X）是一項值得關注的創新，它為我們的團隊帶來了新的思路。我們將重視與螢幕供應商的更多溝通，以打造更優質的產品。我們始終歡迎新的視覺效果，而大螢幕也代表著一段時間內的流行趨勢。然而， OXVA 並不打算效仿這種做法，製造更大的螢幕，因為成功的機率非常低。

 

我們的思維總是追尋下一個潮流。產品的爆炸性成長從根本上來說源自於引領潮流。一旦產品代表了某種潮流，它就勢不可擋，但我並不相信追逐或迎合潮流。相反，我認為創新是對現有產品的顛覆。你無法在別人的潮流中找到自己的未來；那是他們的未來。

 

我認為，由於用戶對螢幕的新鮮感會隨著時間推移而減弱，以及大螢幕帶來的成本或尺寸增加，全螢幕設計不會成為穩定的趨勢。最終，電子煙產品的大螢幕趨勢將會出現轉捩點。

 

“目前，沒有建工廠的計劃”

2Firsts：自從電子煙產業發明以來，經歷了二十多年的發展，湧現出許多傑出的企業家和公司。與第一代主要專注於工廠生產的企業不同，你們僅用了四年時間就打造了一家「行業領導者」或「獨角獸」公司，專注於品牌建立。這究竟是怎麼回事？ OXVA目前的生產模式是什麼？在取得顯著成功之後，您會將重心轉移到製造業嗎？您會考慮自建工廠嗎？

 

賴俊傑：目前我們有四家OEM合作夥伴，主要生產… OXVA 他們對產品非常了解，並將我們視為他們的生命線。他們是擁有十年以上經驗的行業資深人士，精通管理和系統。

 

OXVA 產品由OEM廠商製造，但完全由…控制 OXVA產品品質從頭到尾都受到嚴格管理。 OXVA並非由原始設備製造商 (OEM) 提供。目前，我們沒有建廠計劃。我們可能會考慮收購一家工廠作為儲備，但不會因此將重心轉移到內部生產管理和營運上。建廠並非想像中那麼簡單；優秀的工廠管理人員和生產人才至關重要。目前， OXVA 缺乏這類專業知識，而我從事的是高度確定的企業。未來如有需要，工廠建設將採用合作建設的方式，與… OXVA 提供投資但不管理工廠。

 

上下游生態系統：“每個人都必須賺取利潤才能建立健康的生態系統”

2Firsts：電子煙產業正從以往高利潤的賣方市場轉向競爭日益激烈的買方市場。沒有了高利潤率作為“潤滑劑”，競爭便會從市場向上游蔓延，包括品牌商、製造商和供應商。 OXVA 明確其與上下游企業的關係，以及如何優化此生態系的可持續性？

 

賴俊傑：身為一個理想主義者，我很難接受「不耍花招就沒有生意」這種說法。它反映的是一種短視的行為。長遠發展需要更多的合作，商業上惠及他人才能確保合作關係的持續發展。
OXVA 是一家追求簡約純粹的公司。我們主要銷售電子煙，但同時也是以產品為中心的企業。我們的使命是努力打造最好的電子煙產品。

 

我們從不向供應商承諾不可能的事情。

 

我們絕不承接利潤率過低的項目。低利潤意味著我只能給員工相對有限的薪酬，這不利於內部人才的吸引；外部方面，我也必須考慮供應商能否獲得令人滿意的利潤。如果利潤過低，必然會給供應商帶來壓力，而供應商壓力越大，產品品質出現問題的機率就越高。

 

在產品方面，我們堅持精品策略。我們的產品生命週期很長。 OXVA 銷售電子煙的供應商繼續生產，這可以減少停工造成的損失。

 

此外，我們認為，供應鏈和產品相輔相成，彼此促進。例如，我們的 XLIM PRO該產品預計將成為2023年開放式電子菸品類中最暢銷的單品；而從今年的銷售數據來看，它無疑是業界最暢銷的單品。這款產品之所以引人注目，是因為它的成功再次帶動了鋅合金貼片技術的流行。這可謂是優質產品對供應鏈的反向賦能。

 

2022年， OXVA的 XLIM (小蠻牛) 在中東和歐洲的一些國家，該產品的銷售量非常火爆。 2023年，我們推出了 XLIM PRO它迅速成為銷售冠軍。在此之前，電子煙機身的主要材質是鋁，鋁材呈現出光滑的金屬質感。而使用鋅合金材質則可以進行凹槽設計，方便拼接，並帶來更高階的視覺效果。

 

XLIM PRO 顯示在中心 OXVA 公司展廳。圖片來源 | 2Firsts

 

在出現之前 XLIM PRO由於製造成本高昂，鋅合金補片技術可能一度瀕臨「消亡」。我們並非鋅合金補片技術的發明者，但是… XLIM PRO 它使鋅合金貼片重新成為主流設計。現在幾乎所有人都在使用這種貼片，幾乎所有主流電子煙品牌都有採用鋅合金貼片的產品，這已成為該品類的標準配備。

 

一些鋅合金材料供應商告訴我們， XLIM PRO 該產品拯救了他們。當然，這個過程中的一個重要因素是供應商改進了鋅合金製程並降低了成本，因此這是一個共同克服困難、相互促進的過程。

 

我和我的核心團隊始終秉持互利共生的原則。這個理念貫穿合約工廠、供應鏈、客戶以及公司內部的每一個環節。首先是人格上的平等尊重； OXVA 不允許在他們面前擺出傲慢的姿態。

 

此外，一旦出現問題， OXVA 主動與供應商共同解決這些問題。然後，在付款方面， OXVA 總是很及時。最重要的是，我們確保他們的利潤，因為我相信，為了整個生態系統的健康發展，每個人都必須賺錢。