2 ПЕРВЫХ: Одиссея Джастина, генерального директора OXVA: от восходящей звезды SEA до глобального лидера открытых систем

Предисловие

Пережив взрывной рост за последние пять лет, мировая индустрия электронных сигарет достигла исторического перекрестка. Риски в области политики усиливаются, риски, связанные с социальной ответственностью, часто проявляются на поверхность, перспективы внедрения инновационных продуктов неясны, а чрезмерная конкуренция на низком уровне искажает отраслевую цепочку создания стоимости; Кроме того, кризисы корпоративного долга становятся заметными. Столкновение с этими проблемами требует размышлений, действий и мужества перед лицом риска, а иногда и готовности смириться с неудачей. Когда эти атрибуты сходятся в группу, она образует одно — предпринимателей.

Как медиа и консалтинговая компания, отвечающая за освещение мировой индустрии вейпинга, 2Firsts инициировала серию интервью с генеральными директорами вейп-предприятий. Мы нацелены на диалог с мировыми предпринимателями в области вейпинга, передачу их мыслей по значимым вопросам отрасли, их суждений о будущих тенденциях развития и, что более важно, их уверенности в развитии мировой индустрии. Я верю, что это будет самый превосходный контент, который 2Firsts предоставил читателям по всему миру до сих пор.

Отрасли растут и падают, компании преуспевают и терпят неудачи, но дух предпринимательства будет освещать путь отрасли вперед.

— Соучредитель и генеральный директор 2Firsts, Алан Чжао

Генеральный директор Justin's Odyssey:

От восходящей звезды SEA до мирового лидера в области открытых систем

Автор: 2Firsts

Примечание редактора: Джастин Лай идентифицирует себя как идеалист. С точки зрения СМИ, и он, и его компания напоминают уникального и целеустремленного спринтера.

Всего за четыре года он преобразовал компанию Shenzhen OXVA Technology Co., Ltd (далее как OXVA) и ее дочерней компании OXVA в тематическое исследование успеха, противоречащего основным тенденциям отрасли. За эти четыре года его спринт принес ему множество тегов, таких как «Восходящая звезда Юго-Восточной Азии», «Ближний Восток номер один» и «Лидер открытой системы», постоянно преодолевая ограничения каждого тега.

И Джастина Лая, и его компанию OXVA , кажется, сложно определить по их нынешним успехам. Если отнести основателей хорошо зарекомендовавших себя компаний по производству электронных сигарет, которые воспользовались ранними отраслевыми возможностями после 2003 года, к «первой волне предпринимателей в сфере электронных сигарет», то Джастина Лая, начиная с OXVA конца 2019 года, можно считать частью второй (или даже третьей) волны предпринимателей в сфере электронных сигарет.

В отличие от своих предшественников, которые двигались вперед синхронно с группой, у Джастина Лая почти нет современников, и он не извлекает выгоду из преференциальной маржи бурно развивающейся отрасли. Будучи рациональным одиночкой, он говорит: «Я участвую в весьма определенных предприятиях. Я вхожу только в те области, где я уверен в себе и конкурентоспособен». Тем не менее, он утверждает: «Индустрия электронных сигарет все еще находится на ранних стадиях, и я ожидаю, что будущее развитие умножится в несколько раз».

Имея опыт работы менеджером по продукту, генеральный директор OXVA Джастин Лай по-прежнему излучает напряжение и ауру менеджера по продукту. На протяжении нашего двухчасового интервью он часто разбирает проблемы с логикой продукта, настаивая:

«Если продукту не хватает прочности, мы не будем его преследовать»,
«Мы никогда не беремся за проекты с низкой рентабельностью. Слишком большое количество запусков продуктов указывает на потерю направления...»
«Вы не можете найти свое будущее в чужом тренде...»

Основанная в конце 2019 года, OXVA ее бренд OXVA электронных сигарет быстро развивался в течение четырех лет, достигнув верхней доли рынка открытых систем Юго-Восточной Азии и быстро став лидером на Ближнем Востоке. Они также ворвались на высокозрелый европейский рынок. Джастин Лай также выражает твердую уверенность в том, что к концу 2024 года станет номером один в мире.

В условиях жесткой конкуренции на рынке электронных сигарет, переживающем трансформацию, итерацию категорий и даже избыточные мощности, в чем секрет и уникальность успеха OXVA? Компания 2Firsts взяла эксклюзивное интервью у г-на Джастина Лая, чтобы изучить эти вопросы.

Джусин Лай считает, что OXVA к концу года он станет ведущим брендом открытых систем | Источник изображения: 2Firsts

От «восходящей звезды Юго-Восточной Азии» до «лидера открытых систем»

2Firsts: OXVA пережил стремительный четырехлетний подъем и часто описывается как творящий чудеса против отраслевых циклов, заслужив такие титулы, как «Маленький повелитель Юго-Восточной Азии». Как основатель и ключевой оператор, как вы оцениваете роль и положение OXVA в отрасли?

Джастин Лай: К концу этого года мы уверены в том, что станем номером один в области открытых систем.

В 2022 OXVA году компания удовлетворила потребительскую тенденцию перехода от электронных сигарет большого к маленькому корпусу, мгновенно став хитом.

До 2023 года коллеги считались OXVA «восходящей звездой Юго-Восточной Азии». В области открытых систем, бесспорно, OXVA занимает лидирующие позиции на рынке Юго-Восточной Азии со значительными долями рынка на Филиппинах, во Вьетнаме и Индонезии.
В 2022 году наша команда начала выходить на рынки Ближнего Востока и Европы, и теперь мы являемся номером один на рынке открытых систем на Ближнем Востоке. Размышляя о более чем четырехлетнем пути OXVA, хотя мы начали поздно и некоторые коллеги сомневались в наших перспективах, теперь мы поднялись.

Выбор трека «Открытая система»: «Я вхожу только в те сферы, где уверен и конкурентоспособен»

2Firsts: Вы были основаны OXVA в конце 2019 года, во время первой волны популярности одноразовых электронных сигарет, и быстрый прогресс OXVA совпал с бумом одноразовых сигарет. Почему на фоне такого «большого тренда» и «цикла» вы выбрали «открытую систему» в качестве своего стартап-трека и непоколебимо придерживаетесь ее, чтобы стать лидером в этой области? Какая философия и убеждения продукта помогали вам заниматься спринтом?

Джастин Лай: Во-первых, всплеск и бум одноразовых электронных сигарет не привели к снижению общего объема рынка открытых систем. В отрасли был переломный момент, прежде чем количество одноразовых электронных сигарет стало популярным, во время которого доминировали открытые системы. Только позже одноразовые электронные сигареты начали захватывать большую долю рынка. Но общий объем рынка открытых систем не уменьшился.
На самом деле, это просто отражает существующие отношения между категориями. Я не верю, что открытые системы смогут заменить закрытые системы в будущем.

Выбор открытой системы соответствует моему предыдущему опыту работы в отрасли и рациональному стилю работы. До основания 2010 года OXVAя был менеджером по продукту в Geekvape, обладая опытом и знаниями в области открытых систем. Примерно в 2020 году мы с моей командой не до конца понимали, что такое одноразовые электронные сигареты. Мы считали, что разработка выдающегося одноразового продукта для электронных сигарет требует значительного времени на обучение. Я не думал, что вхождение в сферу одноразовых электронных сигарет приведет к мгновенному успеху.

Как уравновешенный и в высшей степени рациональный человек, я занимаюсь предприятиями с высокой степенью определенности. Я работаю только в тех областях, в которых я уверен и конкурентоспособен, считая выгодным использовать наши сильные стороны в открытых системах для создания превосходных продуктов. Время показало, что мы извлекли выгоду из слабостей конкурентов и OXVA быстро захватили высоту.

Изменение тега "Лидер открытой системы": мы стремимся охватить все категории

2Первое: Выбор категории всегда был решающим фактором для развития предприятия в индустрии электронных сигарет. Каждый раунд итерации категорий по-разному влияет на отдельные предприятия, некоторые из которых быстро растут, а другие отстают. Будучи новатором, OXVA я выбрал путь «открытых систем» в противовес «буму одноразовых систем» и быстро стал номером один в Юго-Восточной Азии и на Ближнем Востоке, приблизившись к мировому лидерству в категории открытых систем. Как вы оцениваете тенденцию развития категории электронных сигарет? Какой будет стратегия OXVA по категориям? Будут ли новые крупные ходы, или вы будете придерживаться трека «открытой системы»?

Джастин Лай: С точки зрения всей отрасли, я считаю, что будущий рынок не будет делать различий между брендами открытых систем, брендами закрытых систем и одноразовыми брендами. Я ожидаю, что через два года все компании, производящие электронные сигареты, будут иметь пересекающиеся категории. В частности, для нашей продуктовой стратегии OXVA мы официально выйдем на рынок всех категорий. В четвертом квартале этого года все увидят линейку электронных сигарет OXVA с закрытой системой, постепенно изменяя образ «лидера открытой системы», который мы создали.

Если говорить о конкретных продуктах, то я предсказываю, что в будущем на рынке будут преобладать электронные сигареты с закрытой системой. Если быть более точным, то в вариациях электронных сигарет с закрытой системой схема «2+10» на рынке Великобритании в настоящее время имеет абсолютное преимущество и предлагает высокое соотношение цены и качества. Если он сможет удовлетворить местные нормативные требования и при этом повысить качество обслуживания пользователей, то в будущем он станет основным решением.

Почему так? Логика, лежащая в основе продукта, лежит в основе потребителя. При внимательном анализе мы видим, что в закрытой системе электронных сигарет стоимость жидкости для электронных сигарет относительно невысока. Это означает, что физическая сборка электронных сигарет может быть более качественной. Рассматривая историю развития электронных сигарет, я замечаю, что ожидания потребителей в отношении качества и опыта значительно возросли. Чтобы оправдать эти ожидания, необходимо улучшить себестоимость и цену.

Открытие первого офлайн-магазина в Джакарте, Индонезия | Источник:

Текущий избыток производственных мощностей и потенциал будущего роста

2Первое: В настоящее время индустрия электронных сигарет сталкивается с усиливающейся конкуренцией. Конкуренция на международном рынке влияет на восходящие бренды, производство и цепочки поставок. Некоторые предприятия в этом году начали ликвидацию и выход. Как вы воспринимаете текущее состояние отрасли, и влияет ли это на ваше мнение об отрасли? Вы все еще оптимистично настроены в отношении индустрии электронных сигарет?

Джастин Лай: Я работаю в индустрии электронных сигарет уже более десяти лет, каждые пару лет слышу прогнозы о мрачном будущем. В этом году некоторые коллеги также выразили пессимизм в разговоре со мной, но я по-прежнему оптимистично смотрю на индустрию электронных сигарет. В конце 2019 года я рискнул начать OXVA и возглавил OXVA проект. Мы чувствовали себя невероятно счастливыми, ступив в «золотую яму» электронных сигарет. Я по-прежнему считаю, что индустрия электронных сигарет находится на ранних стадиях. Текущая доля рынка электронных сигарет остается низкой, с потенциалом экспоненциального роста.

Учитывая текущую ситуацию в отрасли, усиление конкуренции, даже приведшее к выходу некоторых фирм, представляется неизбежным процессом. Многие отрасли промышленности сталкиваются с переизбытком производственных мощностей. В секторе электронных сигарет RELX привлекла значительный приток капитала за последние несколько лет, и теперь бум одноразовых электронных сигарет привлек многих, кто рискнул получить кусок пирога. Это отражает необходимое развитие рынка электронных сигарет, ведущее к новому балансу спроса и предложения. Рынок постоянно проходит через избыточные мощности, расчистку, нехватку ресурсов и обратно к избыточным мощностям.

В настоящее время отрасль находится на стадии избыточных мощностей. Таким образом, рынок нуждается в очистке, исключив одних субъектов и вытеснив другие, достигнув нового баланса спроса и предложения.

Стенд OXVA на выставке WORLD VAPE SHOW (Дубай), который на сегодняшний день занял лидирующие позиции на открытых рынках Ближнего Востока | Источник: 2Firsts

Мощность продукта VS Мощность канала

Первое: Как вы сказали, учитывая период адаптации к избыточным мощностям, конкуренция усилилась до такой степени, что для снижения мощностей требуется выживание сильнейших. Какими преимуществами должны обладать предприятия, чтобы победить в этом раунде, и какие виды с большой вероятностью будут исключены?

Джастин Лай: С точки зрения предприятия, я считаю, что все сводится к созданию базовой конкурентоспособности. Будущий рынок будет концентрироваться на компаниях с устойчивой конкурентоспособностью и силой, которые могут похвастаться лучшими талантами и четкими продуктовыми стратегиями. Многие оппортунистические предприятия могут быть постепенно свернуты.

2Первое: В настоящее время, с точки зрения конкуренции, мы наблюдаем, что некоторые предприятия фокусируются на инвестициях в каналы сбыта и даже переходят на консигнационную модель. Другие делают большие ставки на продукт, надеясь, что новые разработки завоюют успех на рынке. Что вы думаете о значении каналов сбыта и продуктов в конкурентной борьбе? Какова стратегия OXVA?

Джастин Лай: Часто обсуждается вопрос о том, что важнее — сила продукта или мощность канала. Я думаю, вам не нужно это обсуждать; Она по своей природе обладает фиксированным мышлением. Коммуникационный путь продукта начинается от производителя к дистрибьютору, затем к магазину и, наконец, к потребителю. Фаза «магазин-потребитель» является наиболее важной. Владельцы магазинов, несомненно, будут размещать товары с высокой конверсией там, где потребители могут их легко увидеть.

Поэтому продукты, которые выживают на рынке, имеют высокие показатели конверсии продаж. На полностью конкурентном рынке дистрибьюторы не могут насильно проталкивать продукт. Они могут преуспеть временно, но в долгосрочной перспективе это неустойчиво. Успешное продвижение продукта проистекает из присущего ему высокого коэффициента конверсии, соответствующего бизнес-логике и обеспечивающего устойчивую конверсию при минимальных затратах. Таким образом, суть заключается не в консигнации, а в создании мощности продукта.

Если продукту не хватает прочности, мы не будем его преследовать. Даже если дистрибьютор выражает спрос, мы бы не стали этого делать, потому что мы всегда ориентированы на пользователя, и продукты в конечном итоге продаются пользователям электронных сигарет.

Создание прочности продукта зависит от сбора подлинной, эффективной и всеобъемлющей информации от потребителей. Более того, механизм принятия решений о продукте в компании имеет решающее значение для представления и реализации передовых идей продукта. Поэтому ключ к созданию отличных продуктов лежит в тщательном анализе потребностей пользователей.

«Слишком большое количество запусков продуктов указывает на потерю направления»

2Первое: За последний год мы наблюдали появление множества новых продуктов; На рынке представлено множество продуктов для электронных сигарет. Некоторые предприятия явно придерживаются стратегии высокочастотного массового запуска, чтобы аккумулировать рыночные возможности за счет количества. Считаете ли вы, что это результат коллективного беспокойства отрасли? Разделяете ли вы и ваша компания схожие чувства? Каков объем и темпы разработки вашего нового продукта?

Джастин Лай: Каждая компания, производящая электронные сигареты, должна выжить. Если один продукт терпит неудачу, необходимо немедленно запустить другой, чтобы получить чувство безопасности за счет постоянных поставок новых продуктов. Тем не менее, я считаю, что если компания, производящая электронные сигареты, запускает слишком много продуктов, это означает потерю направления. Ей не хватает определенного направления, и она стремится «цвести повсюду», уменьшая тревогу неопределенности за счет количественного преимущества.

Как работает OXVA ? В целом мы оцениваем текущую ситуацию. Если бы у меня было пять возможных путей, я мог бы выбрать три и запустить четыре или пять продуктов. Но если предлагать клиентам десять новых продуктов по одному пути на выбор, я считаю, что это ошибочно. Проектирование электронных сигарет в едином направлении должно привести к относительно оптимизированной конфигурации путем коллективного обсуждения и логической дедукции.

Для сравнения, выпускает меньше продуктов, OXVA чем другие компании по производству электронных сигарет в отрасли. Среди крупных брендов открытых систем у нас наименьшее разнообразие продукции.

Джастин Лай (в центре) рисует диаграммы продуктов вместе с коллегами | Источник:

«В чужом тренде ты не можешь найти свое собственное будущее»

2Firsts: Как вы относитесь к популярным в настоящее время электронным сигаретам с большим экраном?
Джастин Лай: Инновации в области экранов теперь предлагают выход для гомогенизированных электронных сигарет. Я считаю, что недавно запущенный звездный экран GEEKBAR (GEEKBAR PULSE X) является заслуживающим внимания нововведением, привносящим новые мысли в нашу команду. Мы будем ценить более тесное общение с поставщиками экранов для создания более качественных продуктов. Новые визуальные эффекты всегда приветствуются, а большие экраны представляют собой тренд на определенный период. Тем не менее, OXVA он не стремится следовать по этому пути, создавая еще более крупные экраны, так как вероятность выигрыша очень низкая.

Наш мыслительный процесс всегда стремится к следующему тренду. Взрывной рост продукта в основном проистекает из лидерства в тренде. Однажды представляя тренд, продукт становится неудержимым, но я не верю в погоню за ним или движение к нему. Вместо этого я считаю инновации нарушением существующих продуктов. Вы не можете найти свое будущее в чужом тренде; Это их будущее.

Я считаю, что полноэкранный дизайн не будет иметь стабильной формы из-за того, что визуальная новизна пользователей со временем ослабевает, а стоимость или размеры увеличиваются по сравнению с большими экранами. В конце концов, произойдет поворотный момент в тренде на большие экраны электронных сигарет.

«В настоящее время нет планов по строительству завода»

2Первый: С момента своего изобретения индустрия электронных сигарет претерпела более двадцати лет развития, создавая исключительных предпринимателей и их компании. В отличие от первого поколения предпринимателей, ориентированных в основном на фабричное производство, вы создали компанию «лидера» или «единорога» всего за четыре года, сосредоточившись на аспектах брендинга. Какова текущая производственная модель OXVA? После достижения заметных успехов, сместите ли вы акцент на производство? Будете ли вы рассматривать возможность строительства собственного завода?

Джастин Лай: В настоящее время у нас есть четыре OEM-партнера, которые в основном производят OXVA продукцию и рассматривают нас как свой спасательный круг. Это ветераны отрасли с более чем десятилетним опытом работы, специалисты в области управления и систем.

продукты производятся OEM, но полностью контролируются Качество продукции от начала до конца OXVAконтролируется , а не OEM-производителями. В настоящее время мы не планируем строить свой завод. Мы могли бы рассмотреть возможность приобретения завода исключительно для резервов, не переключая внимание на собственное управление производством и эксплуатацией. Построить завод не так просто, как представляют; Выдающиеся руководители заводов и производственные таланты имеют решающее значение. OXVA В настоящее время у меня нет такой экспертизы, и я работаю в очень специфических предприятиях. Будущие заводы, если потребуется, будут использовать подход совместного строительства, предусматривающий OXVA инвестиции, но не управление заводом.

Экосистема вверх и вниз по течению: «Каждый должен получать прибыль для здоровой экосистемы»

2Первое: Индустрия электронных сигарет переходит от ранее высокоприбыльного рынка продавцов к интенсификации рынка покупателей. Без высокой маржи прибыли в качестве «смазки» конкуренция передается с рынка на восходящие звенья, включая бренды, производителей и поставщиков. Как она OXVA определяет свои отношения с предприятиями по разведке и добыче и переработке и как вы оптимизируете устойчивость этой экосистемы?

Джастин Лай: Как идеалиста, меня раздражает термин «Нет бизнеса без обмана». Это отражает недальновидное поведение. Долгосрочное развитие требует большего сотрудничества, а коммерческая выгода других обеспечивает постоянное партнерство.
Это компания, которая стремится к простоте и чистоте. По сути, мы продаем электронные сигареты, но мы также являемся предприятием, ориентированным на продукт. Наш долг – стремиться к созданию лучших продуктов для электронных сигарет.

Мы никогда не обещаем поставщикам невозможного.

Мы никогда не беремся за проекты со слишком низкой прибылью. Низкая прибыль означает, что я могу предложить своим сотрудникам только относительно ограниченную заработную плату, что не способствует привлечению талантов внутри компании; На внешнем уровне я также должен учитывать, могут ли мои поставщики получать удовлетворительную прибыль. Если прибыль слишком низкая, это неизбежно окажет давление на поставщиков, а чем больше давление на поставщиков, тем выше вероятность проблем с качеством продукции.

Что касается продуктов, то мы придерживаемся стратегии бутика. Жизненный цикл нашей продукции очень долгий. В то время как OXVA продает электронные сигареты, поставщики продолжают производить, что может снизить потери, вызванные простоями.

Кроме того, на наш взгляд, цепочка поставок и продукты взаимно усиливают друг друга. Например, наш XLIM PRO, который должен стать самым продаваемым продуктом в категории открытых электронных сигарет в 2023 году; если посмотреть на продажи в этом году, то это определенно самый продаваемый отдельный продукт в отрасли. Этот продукт интересен тем, что его успех снова сделал заплатки из цинкового сплава популярными. Это обратная передача хорошего продукта в цепочку поставок.

В 2022 году продажи OXVA XLIM были очень «горячими» в некоторых странах Ближнего Востока и Европы. В 2023 году мы запустили XLIM PRO, который быстро стал чемпионом по продажам. До этого основным материалом для корпусов электронных сигарет был алюминий, который создавал гладкую металлическую текстуру. Использование материала из цинкового сплава позволяет создавать пазы, что позволяет выполнять заплатки и создавать более высококачественный визуальный эффект.

PRO выставлен в центре [[PL170]] выставочного зала компании. Источник изображения | 2Первые

До появления XLIM PRO латание цинковых сплавов могло быть на грани «исчезновения» из-за высокой стоимости производства. Мы не были изобретателями патчинга из цинкового сплава, но XLIM PRO вернула его в массовый дизайн. Сейчас им пользуются все (патчинг из цинкового сплава), и почти у каждого открытого бренда электронных сигарет есть такие (патчи цинкового сплава) изделия, которые стали стандартом в категории.

Некоторые поставщики материалов из цинковых сплавов сказали нам, что XLIM продукт PRO спас их. Конечно, важным фактором в этом процессе является то, что поставщики усовершенствовали технологию производства цинкового сплава и снизили себестоимость, поэтому это был процесс совместного преодоления трудностей, который взаимно усиливает друг друга.

Я и моя основная команда всегда придерживаемся принципа взаимной выгоды и симбиоза. Эта философия пронизывает каждое звено контрактного завода, цепочки поставок, клиентов и внутри самой компании. Во-первых, это равное уважение к личности; OXVA не позволяет занимать высокомерную позицию перед ними.

Кроме того, как только возникают проблемы, OXVA берет на себя инициативу по их решению совместно с поставщиками. Затем, в плане оплаты, OXVA всегда оперативно. Самое главное, мы обеспечиваем их прибыль, потому что я считаю, что каждый должен зарабатывать деньги, чтобы вся экосистема была здоровой.